王冠雄:从产品场景思维看新爆红品牌的三个秘密

2020年,或许是本世纪前所未有的转折之年——新冠疫情重创全球经济,美国全方位破坏全球经济秩序,“天灾+人祸”,没有哪一年像今年发生了这么密集的黑天鹅和灰犀牛事件(www.gscb.com.cn)。

中国,最冷地区的取暖季约六个月,而这也是国内疫情的时间跨度。经济寒冬之后,该如何走出低谷?宏观层面,国家提出双循环战略,扩大国内市场,兼顾畅通国内和国际市场;对于具体每个企业,如何走出疫情的阴霾,如何品牌营销,都是值得思考的问题。

吴晓波频道“晓报告”在今年8月推出了《2020消费品牌增长洞察报告》(以下简称“品牌洞察报告”),在分析了市面上100+品牌后,在新老品牌和黑马品牌的逆袭案例中,拆解出品牌增长背后的共性基因。

报告主体脉络非常清晰,要点直接命中中国制造企业最关注两大痛点,即如何找到客户群和如何品牌营销,很值得那些深受疫情困扰的企业借鉴和学习。

作为一个互联网老兵和资深新经济观察家,我更喜欢从产品的角度去类比品牌营销战略和策略,而我由此得出的结论竟然与“报告”中的结论,有着惊人的相似。下面,我将从产品等不同角度重新解构这份报告。

【用产品场景思维解读成功品牌的成长密码】

互联网产品圈子里最常说的一个热词是“场景”,就是用户在什么情形下使用你的产品?一般来说,没有场景的产品就是耍流氓,就是伪需求,会被互联网企业无情Pass掉。而产品用户数量,使用频率、时间和活跃程度决定了产品价值;用户的购买力和消费观,决定了商业模式和获利空间,也决定了企业未来的前景。

20年互联网和10年移动APP的高速增长,造就了中国互联网的繁荣,这一方面源自互联网技术和移动通讯高速发展,为之提供了庞大用户基础和网络增长红利;另一方面,也和互联网企业提供差异化的产品,并持续快速迭代分不开。阿里的电商,腾讯的社交和百度的内容,每一家产品都有高频使用场景和庞大高粘性用户群。

类似地,“品牌洞察报告”发现,成功品牌同样具有这三大特点:客群高增长性以及品牌定位的差异化,以及强有力的品牌曝光。我们不妨与产品做个类比:客群就是用户,品牌定位就是场景选择,成功企业品牌逻辑和互联网产品逻辑不谋而合了。

品牌成功的第一密码是:都抓住了增长型客群。这类用户具有数量基数庞大、购买能力较高和对价格不敏感三个核心特征。在报告中,特别将Z世代(95后和00)也归入增长型客群,这些互联网的原住民,具有极强的互联网属性,64%的人每天使用电商平台。他们更愿意为ACG文化(动漫、游戏)买单,而消费能力也远高于全国平均水平。这一点也验证了互联网巨头的崛起逻辑。

第二密码是:品牌定位差异化。报告中,针对高增长客群定制差异化品牌的成功案例有不少,比如燕窝品牌“小仙炖”的例子。

小仙炖年营收从2018年的2亿到2019年8亿,增长幅度达300%,在轻奢滋补品市场占据一席之地。小仙炖差异化包括独树一帜的C2M用户驱动生产的模式,从源头上解决了消费者厂家信息不对称问题和客户对于“新鲜”的痛点需求,而独特的周期配送模式则为小仙炖带来超过50%以上的复购率。

【品牌曝光:分众传媒为何被贴上攻击媒体的标签?】

品牌成功的第三个密码是:强有力的品牌曝光。

当然,不是所有产品都能成为类似微信、支付宝这样拥有数亿用户的平台类产品,强有力的品牌曝光能力就成为一门必修课。讲真,品牌曝光是门技术活,也是一个难活。

信息爆炸时代,也是一个喜新厌旧的时代。互联网公司有多快将新品牌推向市场,就意味着老品牌有多快被市场遗忘掉。至于品牌更迭应了那句话:“长江后浪拍前浪,前浪被拍在沙滩上”。

“品牌洞察报告”给出的建议是:品牌集中化引爆。具体的方法是:深入人心的广告语,借助强有力的传播媒介,让品牌在短时间内被感知到。值得一提的是,在众多实现品牌引爆的企业品牌传播中,都出现了“电梯媒体”分众传媒的影子。

电梯媒体的效果到底怎样?报告用“攻击媒介”来形容分众电梯媒体的效果,看上去有点像标题党,但我认为这却道出了“电梯媒体”的核心特色。

还是用场景方法分析,你就会发现:首先,电梯媒体是人们的人口级场景,早上上班第一眼看到的,就是电梯媒体。它还是必经场景,因为绝少有人走步行梯,上下楼都绕不过电梯。另外,电梯内空间封闭,手机信号弱,电梯广告天然具备高曝光、强制性和多人同时观看重复性。

电梯媒体另一作用是,还能成为其他媒体形式的有力补充。

电梯媒体扮演的是一个高频入口起点,在多次观看后,品牌引发消费者的兴趣后,会在移动APP、视频贴片广告、电视广告以及直播带货形式中,得到补充和强化,最终实现商业闭环和真实销量的增长。

这导致用户最常见的一个举动,就是打开搜索引擎搜索相关关键词。2017年,飞鹤奶粉在与分众传媒合作后,投放期间百度指数增长了足足一倍,业绩持续增长,婴儿奶粉龙头地位更扎实。电梯媒体的作用可见一斑。

传播学早期的学术流派,曾夸大媒介作用,甚至提出了“魔弹论”(又称皮下注射论),他们认为受众像射击场的靶子,无法拒绝子弹的射击。这个观点现在看似夸张,但在信息稀缺的时代,媒介的影响力或许远远超过当代人的想象,所以,我们也不难理解,同样具有稀缺和强制的电梯媒体,传播效果会如此显著,甚至被贴上“攻击媒体”标签了。

【结束语】

在我看来,品牌不只是企业的装饰品,更是一个不断成长有机体,就像一棵树。品牌是产品的标识,但品牌本质也是产品,品牌传播其实也是品牌这个产品诞生和维护的过程。品牌的重点是用户的心智,但也存在各个不同场景中,比如电梯场景、手机app场景,家庭场景,汽车场景等等。

品牌差异化定位的目的在于,在用户心智中找到属于品牌生长的空间和土壤,而不是与其他品牌挤在一起,进行恶性竞争;而品牌传播和维护的关键在于让这棵品牌之树,越长越茂盛。而这种持续的维护,需要电梯媒体的支持以及与其他媒体的合力维护。

品牌之树,还需要多种资源和营养供给和呵护。品牌需要多场景的曝光,在不同场景媒介接力中,不断强化品牌标识和主张,刻进人们心智,最终将品牌的要义深深植入其中。电梯媒体成为品牌场景曝光的第一站,其作用确实不容忽视。

至于吴晓波频道的这份报告,我反复看了几遍,它不仅是一份详实全面的品牌分析报告,也是一份品牌营销的实战手册。讲真,这份报告是疫情之后传媒行业内难得的一份干货,值得收藏。

雄观,资深新经济观察家、知名意见领袖,国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与5次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。

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